Greenhushing: come il nuovo clima politico USA sta cambiando la comunicazione ESG

Greenhushing: come il nuovo clima politico USA sta cambiando la comunicazione ESG

Il greenhushing non è più una tendenza emergente, ma una strategia deliberata adottata da un numero crescente di grandi aziende internazionali. Il fenomeno si sta rafforzando soprattutto negli Stati Uniti, dove il contesto politico, normativo e culturale è cambiato rapidamente, influenzando in modo diretto il modo in cui le imprese parlano — o scelgono di non parlare — di sostenibilità.

Il ritorno di Donald Trump alla Casa Bianca, il rilancio di una narrativa apertamente ostile all’ESG e la crescente pressione contro le politiche climatiche hanno reso la comunicazione sulla sostenibilità un tema sensibile, se non rischioso, per molte multinazionali attive sul mercato statunitense.

Stati Uniti: l’ESG diventa un tema “da gestire”

Negli USA, nel corso del 2025, la sostenibilità è stata progressivamente politicizzata. ESG, clima e diversity sono entrati nel dibattito come simboli ideologici, più che come strumenti di gestione del rischio o di creazione di valore di lungo periodo.

In questo contesto:

• diversi Stati hanno limitato o ostacolato l’uso di criteri ESG negli investimenti pubblici;

• l’ESG è stato associato a “interferenze politiche” o a costi non giustificati per le imprese;

• alcune aziende sono finite sotto pressione mediatica o politica per aver comunicato in modo troppo esplicito i propri obiettivi ambientali o sociali.

Il risultato non è stato un abbandono degli impegni, ma una ritirata comunicativa.

Il caso Nestlé: un esempio emblematico

Nestlé rappresenta uno dei casi più chiari di greenhushing nel contesto attuale. Nel corso del 2025, il gruppo ha riconosciuto che la comunicazione sulla sostenibilità è diventata più prudente, soprattutto negli Stati Uniti. Questo nonostante:

• obiettivi climatici invariati;

• investimenti continui in agricoltura rigenerativa e supply chain sostenibile;

• impegni pubblici già assunti su emissioni e impatti ambientali.

La scelta di “abbassare il profilo” comunicativo non nasce da un cambio di strategia ESG, ma dalla consapevolezza che, in alcuni mercati, parlare di sostenibilità espone a rischi reputazionali maggiori che restare in silenzio.

Nestlé non è sola. Molte aziende globali del food, consumer goods, tech e finanza stanno adottando lo stesso approccio.

Trump, deregulation e paura di esporsi

Il nuovo corso politico statunitense ha rafforzato tre dinamiche chiave:

1. Rischio di backlash politico e mediatico

In un clima in cui l’ESG viene presentato come un’agenda ideologica, le aziende temono di diventare bersagli simbolici, indipendentemente dalla solidità delle loro iniziative.

2. Incertezza normativa

La prospettiva di una deregolamentazione climatica e di un ridimensionamento delle politiche federali sul clima rende meno chiaro il quadro di riferimento. In assenza di certezze, molte imprese preferiscono non vincolarsi pubblicamente con dichiarazioni ambiziose.

3. Disallineamento tra Europa e Stati Uniti

Le multinazionali si trovano a gestire due mondi diversi:

• in Europa, più reporting, più trasparenza, più standard;

• negli Stati Uniti, più cautela, meno esposizione, meno comunicazione ESG esplicita.

Questo disallineamento favorisce il greenhushing come soluzione di compromesso.

Il paradosso del greenhushing

Il silenzio strategico genera un paradosso evidente:

• le aziende continuano a investire in sostenibilità per ragioni industriali, finanziarie e di gestione del rischio;

• ma rinunciano a comunicare quegli stessi investimenti per evitare critiche, strumentalizzazioni o pressioni politiche.

  
  

Nel breve periodo, il greenhushing può apparire una scelta razionale. Nel medio-lungo periodo, però, comporta rischi concreti:

• perdita di fiducia da parte di investitori e stakeholder internazionali;

• difficoltà nel dimostrare credibilità ESG nei mercati regolati (come l’UE);

• indebolimento del ruolo delle imprese come attori della transizione.

  
  

Il silenzio non è una strategia di lungo periodo

Il greenhushing è il riflesso diretto del contesto geopolitico e culturale attuale, in particolare negli Stati Uniti post-Trump. È una risposta difensiva a un ambiente in cui la sostenibilità è diventata controversa, anziché condivisa.

Tuttavia, per le imprese globali, fare sostenibilità senza raccontarla non può essere una strategia stabile. La sfida del 2026 non è smettere di comunicare ESG, ma farlo in modo:

• rigoroso,

• basato su dati solidi,

• coerente tra mercati diversi,

• consapevole del contesto politico, senza esserne ostaggio.

  
  

Il caso Nestlé mostra chiaramente che il tema non è se l’ESG sopravvivrà, ma come le aziende riusciranno a difenderne la credibilità in un mondo sempre più polarizzato.