Apple e il caso tedesco di greenwashing: una sentenza che segna un precedente in Europa

Apple e il caso tedesco di greenwashing

In un contesto in cui la sensibilità verso il greenwashing cresce tanto tra i consumatori quanto nelle aule di giustizia, la recente sentenza del Tribunale regionale di Francoforte rappresenta un passaggio chiave nel rapporto tra imprese, sostenibilità e comunicazione ambientale.

Il caso riguarda Apple e la promozione dell’Apple Watch come “prodotto a zero emissioni di CO₂”. Secondo i giudici tedeschi, l’azienda ha violato la normativa sulla leale concorrenza, utilizzando una dicitura fuorviante nei confronti dei consumatori. Il dispositivo, presentato nel 2023 come “carbon neutral”, non può più essere pubblicizzato in Germania con tale etichetta.

Neutralità carbonica e compensazioni ambientali

Apple aveva etichettato alcuni modelli di Apple Watch come “carbon neutral”, anche attraverso un bollino visibile sulle confezioni. Questa dichiarazione ambientale si basava su un approccio in due fasi:

1. Riduzione diretta delle emissioni, tramite innovazioni nel design, nell’energia rinnovabile e nella filiera produttiva;

2. Compensazione delle emissioni residue, attraverso l’acquisto di carbon credit generati da un progetto forestale in Paraguay.

Ed è proprio su questo secondo punto che si è concentrata l’attenzione del tribunale.

Il progetto in Paraguay prevedeva la piantumazione di eucalipti su terreni affittati per assorbire anidride carbonica (CO₂) equivalente a quella generata dalla produzione dello smartwatch.

Tuttavia, il 75% dell’area coinvolta è coperto da contratti di locazione validi solo fino al 2029, e Apple non è stata in grado di garantire la prosecuzione del progetto oltre tale data. Questo ha portato i giudici a concludere che l’affermazione di Apple sulla neutralità carbonica:

• È infondata, poiché priva di garanzie contrattuali sufficienti;

• Viola il diritto tedesco della concorrenza, in quanto può trarre in inganno i consumatori circa l’impatto ambientale del prodotto.

Di conseguenza, Apple dovrà sospendere in Germania ogni utilizzo dell’etichetta “carbon neutral” per l’Apple Watch.

Le critiche ambientali al progetto di compensazione

Oltre alla fragilità giuridica del progetto, il gruppo ambientalista Deutsche Umwelthilfe (DUH) – promotore della causa – ha evidenziato anche una serie di problematiche ecologiche:

• Le piantagioni di eucalipto sono monocolture a bassa biodiversità e ad alto consumo idrico;

• Necessitano di pesticidi, dannosi per insetti impollinatori e per l’ecosistema;

• Sono altamente infiammabili, aggravando il rischio incendi in un contesto di crescente siccità globale;

• Lo stoccaggio di CO₂ è limitato nel tempo e dipendente da condizioni climatiche e gestionali instabili.

«La presunta capacità di stoccaggio di CO₂ nelle piantagioni commerciali di eucalipto è limitata a pochi anni, le garanzie contrattuali per il futuro non sono sufficienti e l'integrità ecologica delle aree di monocoltura non è garantita», ha dichiarato Jürgen Resch, direttore della DUH.

Apple ha contestato la decisione, difendendo la validità del proprio approccio alla neutralità carbonica. Secondo un portavoce dell’azienda:

• Il processo di certificazione è avvenuto tramite terze parti;

• I risultati raggiunti combinano innovazioni leader di settore, energia rinnovabile, design a basse emissioni e progetti di rimozione selezionati con cura;

• Le critiche mosse dalla DUH sarebbero contrarie allo spirito delle politiche climatiche europee e internazionali, che riconoscono il valore sia delle riduzioni che delle rimozioni di carbonio.

«C’è un impatto reale nel non poter più comunicare a livello di prodotto il nostro impegno ambientale», ha dichiarato Sarah Chandler, vicepresidente Apple per l’ambiente e l’innovazione nella supply chain.

L’azienda, pur potendo presentare ricorso, si prepara comunque ad abbandonare l’etichetta “carbon neutral” per tutti i suoi prodotti in Europa entro fine anno.

Addio al “carbon neutral”

La scelta di Apple di rimuovere volontariamente la dicitura “carbon neutral” dalle confezioni non è solo una reazione alla sentenza tedesca, ma anche una misura preventiva in vista della nuova normativa europea.

A partire da settembre 2026, la Green Claims Directive dell’UE proibirà l’uso di termini come “carbon neutral” o “climate neutral” su imballaggi, pubblicità e comunicazione aziendale, se non supportati da prove scientifiche solide e verificabili. L’obiettivo è evitare che i consumatori vengano fuorviati da strategie comunicative basate su compensazioni opache o temporanee.

And now? 

1. Una sentenza che fa giurisprudenza

Quella di Francoforte è la prima condanna in Germania a vietare un claim ambientale basato esclusivamente su compensazioni. Questo potrebbe avere un effetto domino su altri casi simili in Europa e costituire un precedente giuridico significativo.

2. Nuovi standard di comunicazione ambientale

Le aziende sono ora chiamate a rivedere radicalmente il modo in cui comunicano i propri sforzi di sostenibilità:

• I carbon credit non possono più essere l’elemento centrale delle strategie di marketing “green”;

• Le etichette ambientali devono essere tracciabili, trasparenti e verificabili da enti indipendenti;

• I progetti di compensazione devono garantire durabilità, integrità ecologica e validità contrattuale nel lungo periodo.

  
  

La condanna di Apple non è solo una sanzione giuridica: è un messaggio politico e culturale. La sostenibilità non può essere una strategia di marketing, ma deve essere dimostrabile nei fatti, coerente nei processi e misurabile negli impatti.

In un’epoca in cui il clima è al centro dell’agenda globale, trasparenza e rigore scientifico diventano i veri pilastri della comunicazione ambientale. E le aziende che ambiscono a guidare la transizione ecologica dovranno farlo non solo con gli slogan, ma con la credibilità.