Greenwashing: cos’è e come evitarlo

SR
6 apr
Tempo di lettura: 3 min

Greenwashing: come posso evitarlo nella mia azienda?

Apparire più green di quanto si è in realtà potrebbe essere un problema. Infatti, uno dei principali rischi legati alla sostenibilità è commettere greenwashing. E non pensare che si tratti solo di azioni volontarie per ingannare gli altri: molte volte le aziende non si rendono nemmeno conto di farlo. Ma come fare per non cadere in questa trappola? Scopriamolo.

Una panoramica generale

Con greenwashing intendiamo la pratica scorretta di far sembrare sostenibili i propri prodotti/servizi o l’intera azienda attraverso informazioni superficiali o non veritiere con lo scopo di migliorare la propria immagine e, di conseguenza, aumentare i profitti. Un vero e proprio trucco di marketing.

Se vogliamo essere precisi, il termine greenwashing si riferisce soprattutto all’impatto ambientale, ma esiste anche il social washing quando la menzogna è riferita all’aspetto social. Tuttavia, ultimamente il termine è usato per tutte le pratiche scorrette legate alla sostenibilità, sia essa ambientale, sociale e di governance.

Commettere greenwashing è totalmente scorretto, ma sai quali sono le conseguenze? Che gli stakeholder, ormai sempre più attenti alle questioni ambientali, si accorgano dell’errore o del giochetto e perdano fiducia. Ciò comporterebbe gravi conseguenze reputazionali, con una diminuzione del fatturato e della credibilità. Tutte questioni complicate da risolvere.

Dove avviene il greenwashing?

Nonostante sia comune pensare che il greenwashing riguardi principalmente le etichette, in realtà è di respiro molto più ampio. Si riferisce a tutti i mezzi utilizzabili da un’azienda per indurre il consumatore all’acquisto o al miglioramento dell’immagine del brand. Questo include: messaggi e campagne pubblicitarie, sito internet, Bilanci di sostenibilità, iniziative di responsabilità sociale ed etichette di prodotto.

In sintesi: qualsiasi tipo di comunicazione aziendale è potenzialmente a rischio di greenwashing. E allora, come fare per evitarla?

Come evitare il greenwashing

Innanzitutto è fondamentale l’aspetto di formazione: gli addetti al marketing e alla comunicazione devono avere gli strumenti necessari per riconoscere ed evitare il greenwashing.

Esistono cinque principi fondamentali da ricordare:

Trasparenza. È la base della sostenibilità: responsabilità aziendale significa anche fornire ai propri portatori d’interesse (stakeholder) la chiave per comprendere come l’azienda impatta sull’ambiente e sulla società. Quando si comunica, sia sui social sia su un’etichetta, è importante essere trasparenti e affermare solo il vero. È fondamentale chiedersi se sia effettivamente vero quello che si sta affermando o se si sta cercando di presentarlo in modo più positivo di quanto realmente sia. Spiegare il come e il perché.
Chiarezza. Le affermazioni che possano essere fuorvianti e che possano far capire una cosa piuttosto che un’altra sono da cancellare. È importante riflettere su come potrebbe essere interpretato ciò che si scrive e trovare il modo più chiaro e diretto per farlo.
Appropriatezza. Significa evitare di sovraccaricare gli interlocutori con troppe informazioni. Si deve fare attenzione a non fornire dati ridondanti, esagerati o irrilevanti, che potrebbero confondere anziché chiarire. La comprensibilità deve essere il fulcro della comunicazione.
Occhio al verde. Si sa, il verde rimanda inequivocabilmente al concetto di sostenibilità e viene spesso utilizzato in modo improprio per attirare l’attenzione. Ma se il verde non è pertinente, potrebbe rischiare di sembrare ingannevole. È importante non usare il colore verde per ogni affermazione di sostenibilità, anche se il verde ti piace e lo trovi adatto al messaggio. Prova a pensare se potrebbe essere percepito come una strategia per attirare l’attenzione senza un reale fondamento.
Misurabilità. È consigliabile condividere metodologie, dati e scopi impiegati che supportano quanto detto. In altre parole, è fondamentale poter identificare e misurare i benefici per garantire che le asserzioni siano comprovabili. Comunicare ciò che si fa, nulla di più.

Adottando questi principi come pilastri della comunicazione aziendale, inclusi quelli legati al Bilancio di Sostenibilità, è possibile creare una comunicazione veritiera senza rischio di greenwashing.

Sostenibilità autentica o greenwashing?

Essere sostenibile è un impegno, non una moda. È importante non cedere alla tentazione di sembrare ciò che non si è. Se il prodotto o servizio non è veramente eco-friendly, è importante non metterlo sotto il marchio di "sostenibile" solo per attrarre clienti.

Se da un lato può essere complicato capire se effettivamente si tratti di un’affermazione falsa o fuorviante per un consumatore medio, è bene ricordare che oggi le tecnologie stanno facendo passi da gigante e individuare queste affermazioni sta diventando sempre più semplice. E oggi i danni reputazionali sono peggiori rispetto a qualche anno fa, anche grazie all’impatto dei social media. Infatti, quando un caso di greenwashing viene individuato, le persone tendono a parlare negativamente di un’azienda e questo è molto più semplice e accattivante rispetto al parlarne bene. Conseguenza? La reputazione crolla alla velocità della luce. E rialzarsi non è così semplice.

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