"Sostenibili" a parole: Antitrust punisce Shein per greenwashing

"Sostenibili" a parole: Antitrust punisce Shein per greenwashing

Prosegue il giro di vite contro il greenwashing nel settore moda. La Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha recentemente inflitto a Shein una sanzione da 1 milione di euro, giudicando non trasparente la comunicazione ambientale adottata dall’azienda attraverso il portale italiano it.shein.com e altre pagine promozionali online.

Secondo l’Autorità, i green claim diffusi dal colosso cinese del fast fashion risultano privi di chiarezza, vaghi e talvolta eccessivamente enfatici, inducendo i consumatori a fraintendere il reale impegno ambientale del marchio. Le dichiarazioni sotto accusa riguardano le sezioni #SHEINTHEKNOW, “evoluSHEIN by Design” e “Responsabilità sociale”, dove Shein ha proposto una narrativa “green” non supportata da dati concreti o verificabili.

Le criticità nelle comunicazioni ambientali

In particolare, nella sezione #SHEINTHEKNOW, sono stati contestati claim come la “progettazione di un sistema circolare” o la presunta riciclabilità dei capi, descritti in modo ambiguo o del tutto fuorviante. L’AGCM ha ritenuto tali affermazioni non aderenti alla realtà, poiché non accompagnate da spiegazioni tecniche né da evidenze che ne dimostrassero la fondatezza.

Anche la linea “evoluSHEIN by Design” è stata giudicata problematica. Presentata da Shein come una collezione realizzata con materiali a basso impatto, enfatizzava l’utilizzo di fibre “green” senza fornire dettagli tangibili sui benefici ambientali lungo l’intero ciclo di vita del prodotto. Inoltre, il brand non chiariva che tale linea rappresenta solo una porzione marginale dell’enorme produzione complessiva targata Shein, lasciando intendere – erroneamente – una diffusione molto più ampia del presunto impegno sostenibile.

Materiali, riciclabilità e impatto reale

Il provvedimento dell’Autorità ha sottolineato come le dichiarazioni pubblicitarie potessero indurre i clienti a credere che i capi “evoluSHEIN by Design” fossero interamente composti da materiali ecosostenibili e integralmente riciclabili, cosa che non risulta supportata né dalla composizione effettiva delle fibre utilizzate né dalle tecnologie attualmente disponibili sul mercato.

La comunicazione aziendale, secondo l’AGCM, ha creato un’immagine distorta del reale impatto ambientale dei prodotti, inducendo i consumatori a decisioni d’acquisto fondate su presupposti ingannevoli. In un contesto in cui la sostenibilità è divenuta un criterio fondamentale per una crescente parte della popolazione, questo tipo di rappresentazione è stato considerato inaccettabile.

Promesse climatiche smentite dai fatti

Ulteriore oggetto di contestazione sono le dichiarazioni diffuse da Shein in merito agli obiettivi climatici: la società ha promesso un taglio delle emissioni del 25% entro il 2030 e il loro azzeramento entro il 2050. Tuttavia, tali affermazioni sono state giudicate prive di trasparenza e coerenza, in quanto smentite da dati concreti: negli ultimi anni, infatti, le emissioni di gas serra del gruppo sono aumentate sensibilmente, segno di un modello produttivo in evidente contraddizione con le ambizioni espresse.

L’AGCM ha evidenziato che a un’azienda come Shein, attiva nel comparto dell’abbigliamento “usa e getta” – noto per la sua elevata impronta ecologica – sia richiesto un livello di responsabilità comunicativa ben superiore alla media. In particolare, nel trattare temi come la sostenibilità ambientale, non è ammissibile alcuna forma di approssimazione, omissione o eccesso retorico.

Con questo provvedimento, l’Antitrust italiana ribadisce che l’era delle dichiarazioni ambientali prive di fondamento è giunta al termine. Il caso Shein, lungi dall’essere isolato, rappresenta un campanello d’allarme per tutte le aziende che intendono cavalcare la retorica della sostenibilità senza sostenerla con azioni tangibili e verificabili.

Per il consumatore, si conferma l’importanza di un approccio informato e critico: la sostenibilità autentica richiede trasparenza, misurabilità e coerenza. Per le imprese, la lezione è altrettanto chiara: comunicare il proprio impatto ambientale non è più un esercizio di stile, ma una responsabilità etica, strategica e legale.